O CRM, ou Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor), tem sido um dos assuntos mais quentes das revistas e seminários de negócios. Porém, muita gente ainda confunde o CRM com integração informatizada das operações da empresa ou com database marketing. Na verdade, o CRM também abrange esses assuntos, mas não pára por aí.

O interesse no CRM surgiu devido ao explosivo aumento da capacidade dos computadores, que passaram a gerar uma montanha de dados originados nas transações dos consumidores, especialmente na área de serviços. De repente, companhias de cartões de crédito podiam saber quantos clientes estavam jantando no restaurante X, ou os hotéis podiam saber com antecedência quais as preferências de quarto de um cliente, baseados em seu histórico.

Esses dados foram inicialmente utilizados na tentativa de se gerar mais vendas, o jeito mais fácil de encarar o CRM. Se eu sei que meu cliente pagou uma agência de viagens com seu cartão no mês passado, eu posso mandar uma mala direta com sugestões de pacotes turísticos, por exemplo. Na verdade, este início do CRM foi bem mais centrado no produto que no cliente. O problema é que qualquer segmentação acaba sendo falha, já que não é possível se prever com exatidão o comportamento futuro. Os modelos mercadológicos não lidavam com todas as variáveis. Uma viagem pode ter sido dada como presente de formatura: este consumidor não é um turista frequente e talvez a ocasião de venda não se repita tão cedo como o marketeiro pode pensar. O resultado foi um excesso de materiais de comunicação inúteis, o famoso "junk mail".

Um caso bem interessante que ilustra a dependência cega nos computadores é o de uma montadora de automóveis americana, que ao perceber em seu sistema um aumento acentuado nas vendas de modelos de carro verde-limão, mudou o mix de produção para fabricar mais carros desta cor. Porém, o mercado não tinha mudado de gosto de repente: algumas concessionárias tinham na verdade liquidado a preços de arrasar esses carros que ninguém queria. O encalhe e o prejuízo foram enormes.

Esta ênfase excessiva na tecnologia sempre foi um grande problema na implantação do CRM. As empresas passaram a dispor de uma massa enorme de dados, muitas vezes conseguidos chateando os clientes com questionários e burocracia, mas que não eram trabalhados depois. O resultados foi que muitos consumidores passaram a questionar as empresas, perguntando: "se vocês têm tanta informação sobre mim, porque não me atendem melhor?"

Conforme a definição da consultoria Peppers & Rogers: "Do ponto de vista de sistemas, CRM é a integração dos módulos de automatização de vendas, gerenciamento de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento a clientes e suporte a clientes (SAC), automação de marketing, ferramentas para informação gerencial, Web e comércio eletrônico." A questão é o que vem a seguir, ou como fazer esta informação virar ferramenta de satisfação do cliente e aumento de receitas.

Na realidade, a solução para estes problemas passa por uma mudança na forma de encarar o CRM. Ao invés de apenas uma tecnologia para fornecimento de dados sobre o cliente, o CRM começa a ser encarado como uma estratégia de negócios, onde toda a empresa se volta para um maior entendimento e melhor atendimento do cliente. A tecnologia passa a ser então apenas a facilitadora deste processo, capturando os dados relativos às transações, analisando-os e disponibilizando-os para uso da empresa. Porém, a adaptação, personalização e melhoria dos serviços para uma maior satisfação do cliente deve ser uma decisão gerencial e um processo contínuo que o computador não faz.

A empresa deve se perguntar primeiro se está disposta a atuar em cima da informação, recompensando lealdade e antecipando desejos. Por exemplo: uma companhia aérea não deveria perguntar se o cliente prefere comida vegetariana se não tiver certeza absoluta que essa opção vai estar disponível em todos os vôos e que ela será entregue para a pessoa certa. Essas mudanças na maneira de atender o cliente são difíceis de ser implantadas porque têm impactos na produção, na distribuição, na assistência técnica, etc. A inércia da empresa sempre a leva a fazer tudo de maneira uniforme e mais fácil e deve ser combatida.

Hoje já se fala em CMR, Consumer Managing the Relationship (Consumidor Gerenciando o Relacionamento). Finalmente se percebeu que é mais fácil perguntar diretamente ao consumidor o que ele deseja ao invés de tentar adivinhar. No mundo confuso e corrido de hoje, abarrotado de informação inútil, é interessante para o consumidor receber comunicação relevante e focada em seus interesses, como por exemplo um lembrete sobre a hora de fazer a revisão do carro e uma relação das oficinas com os melhores preços. Neste ponto, a Internet ajuda muito, já que permite um diálogo rápido e eficiente com o cliente.

O ponto aqui é criar um relacionamento com este cliente e saber cada vez mais sobre ele. Porém a motivação do cliente em disponibilizar esta informação vai depender das vantagens que a empresa dará para ele, seja na forma de descontos ou serviços. Para a empresa que conhece bem o cliente, há muitas vantagens: ele deixa de ser consumidor de apenas um produto e torna-se um indivíduo capaz de gerar receitas em vários segmentos diferentes.

Um exemplo interessante, é o uso do CRM pelo varejo. A automatização do ponto de venda trouxe a possibilidade de se conhecer bem melhor o cliente. Nos EUA, é difícil encontrar um supermercado que não ofereça um cartão de descontos gratuito, com a única intenção de saber quando e o que o consumidor está comprando. O aproveitamento mais óbvio desta informação é na segmentação do mercado, adaptação de mix de produtos, gerenciamento de resultados de descontos e preços. Porém, muito mais pode ser feito, especialmente se dados demográficos estiverem disponíveis. Por exemplo: se o consumidor compra apenas alimentos em minha loja, qual o problema em minhas outras seções? Ou talvez um forte segmento de clientes na casa dos trinta anos (e provavelmente com filhos) possa ser melhor explorado com uma seção mais completa para bebês. Talvez uma seleção maior de cervejas já geladas traga um bom faturamento com os clientes jovens que compram à noite. Se descubro que meus clientes vêm de carro para a loja e passam uma hora comprando, por que não disponibilizar um lava-rápido...talvez gratuito para os melhores clientes?

Em resumo, o CRM pode permitir que seu cliente seja tratado como era no tempo em que havia um balcão entre ele e você. Tudo muda, mas o ser humano continua o mesmo, desejando ser tratado como indivíduo com necessidades únicas.