Agronegócio em Tempo de Crise: Hora do Marketing

Solon C. de Araújo

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Durante os últimos anos o agronegócio brasileiro nadou em “mar de rosas”: preços internacionais favoráveis para as comodities, mercado em expansão com o crescimento da China, clima favorável levando, em conjunto com tecnologia a aplicada, à elevadas produtividades nas principais culturas. O esforço exportador tanto do governo como de empresas também contribuiu para este cenário extremamente otimista.

Este conjunto de fatores favoráveis levou a mídia e eleger o agronegócio como um dos maiores, se não o maior, fator de desenvolvimento da economia brasileira. Desta forma, com o “vento a favor”, não eram necessárias grandes estratégias para vender os produtos oriundos do agronegócio, principalmente as comodities, que tem seu preço regulado pelo mercado internacional.

No final de 2004 e neste início de ano, entretanto, começaram a aparecerer, com irritante repetitividade, notícias desfavoráveis aos negócios oriundos do campo: seca no sul e em parte do centro oeste, excesso de chuva na colheita da soja no Mato Grosso, preço da soja no mercado internacional em franca queda, Real muito valorizado frente ao Dólar, embargo da carne brasileira na Rússia e outros fatores adversos. Tudo isto fez com que a renda do campo chegasse perigosamente ao limite do prejuízo e a contribuição do agronegócio para a economia diminuiu percentualmente, se comparada com anos anteriores. 

E daí? Como enfrentar esta situação adversa, de crise? É nestas horas que a criatividade, tanto dos governos como das empresas privadas e das pessoas envolvidas no vasto campo do agronegócio, deve aflorar e buscar caminhos alternativos, pensamentos laterais, fora dos trilhos e dos paradigmas, encontrando as soluções para sair do “atoleiro” em busca de um caminho que leve à lucratividade.

O marketing fornece estas ferramentas, pois abrange toda a cadeia produtiva, desde a concepção do negócio em si até a venda final do produto, incluindo aí a pós venda.

Algumas culturas já estão encontrando seu caminho: o café talvez seja a mais emblemática no momento. De uma comodity, da qual o Brasil perdeu a hegemonia de qualidade para a Colômbia, por falta de visão de mercado, o café está passando por um processo de refino mercadológico e conceitual, com o desenvolvimento de bebidas finas, diferenciadas, com valor agregado muito mais elevado tanto para o produtor como para o comerciante final. Hoje já temos no Brasil cafés com garantia de origem, com sabores diferenciados, com métodos de preparo sofisticados, para exaltar todas as qualidades do grão em sí. Este conjunto de fatores, trabalhando em qualidade desde o plantio até o preparo final da bebida, faz com que  toda rede se torne mais produtiva e que mais valor seja inserido em todos os pontos da mesma.

A carne suína é outra rede que também se diversificou e vem sofrendo fortes transformações nos últimos anos. Da antiga “carne de porco”, geralmente com uma ampla capa de gordura, passamos para carnes mais enxutas, mais saudáveis e não menos saborosas. De poucos cortes, temos hoje uma ampla gama de cortes diferenciados, como a picanha suína, de aceitação cada vez maior na mesa do consumidor.

Os produtos orgânicos, com um apelo mercadológico cada vez maior, se constituem em um diferencial para os agricultores, que, em épocas de “vacas magras” nas comodities, podem usar esta alternativa pelo menos em parte de sua área. Plantas cultivadas e animais criados organicamente apresentam um preço maior tanto no mercado nacional como no internacional.

Um outro nicho que se abre é o dos produtos não transgênicos. A grande agricultura, aquela que produz comodities, caminha inexoravelmente para o cultivo de transgênicos, por seu menor custo de produção e, em futuro próximo, maior produtividade. Mas como há setores de mercado que resistem a este tipo de alimento geneticamente modificado, isto poderá se constituir em um nicho muito atrativo para quem se disponha a cultivar produtos convencionais, não transgênicos.

Desta forma, o marketing aplicado ao agronegócio, em todos seus três segmentos: antes da porteira, dentro da porteira e após a porteira, poderá fornecer soluções, seja no mercado interno seja no externo, para a baixa de rentabilidade que parece ameaçar pelos próximos anos os negócios oriundos do campo.

O difícil é introduzir os modernos conceitos de marketing e gestão em alguns setores extremamente conservadores e que ainda resistem em adotar as modernas tecnologias  gerenciais em seus negócios. Mas assim como aconteceu no setor de produção propriamente dito, onde somente os mais competentes e empreendedores conseguiram sobreviver, o mesmo acontecerá na área de gestão: somente os que adotarem técnicas de planejamento, de gestão e de marketing conseguirão obter rentabilidades que permitam sua permanência sustentada no agronegócio.