Massa + Exclusividade = Massclusivity

Helení Passos

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Pense nos termos: Massa e Exclusividade. O que aparece na sua mente em primeiro lugar?

Posso arriscar que para a maioria das pessoas, a palavra massa (depois de macarrão) significa alta escala, commodities, enquanto que exclusividade é um benefício restrito aos poucos que podem pagar por ela, os especiais. Paradoxal vê-los juntos?

O fato é que ao longo do último século, as empresas cresceram usando a estratégia de Henry Ford, onde o segredo do sucesso é vender muito e fabricar barato através da padronização. Quando declarou que seus carros viriam em qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, Ford defendia que os indivíduos queriam apenas automóveis para rodar mais liberdade. Assim, acreditou-se por longos anos que o consumidor era um bloco homogêneo interessado em ter acesso aos produtos restritos pela produção artesanal... Era mesmo?!

As bases para obter escalabilidade e globalização foram plantadas desde o começo do século 20 e suas sementes cresceram vigorosas em todas as áreas: na indústria dos bens de consumo, dos bens duráveis, dos serviços, da comunicação e até do entretenimento como o cinema. Tudo passou a ser rigorosamente controlado pelas “linhas de montagens” para garantir alta eficiência, alta qualidade e muita homogeneidade. E para impulsionar as vendas de tantos produtos iguais, a propaganda passou a ser a melhor forma de comunicação com milhares de consumidores ao mesmo tempo: o menor custo de atingimento unitário. Números?! Pois esses números construíram um mundo imerso no "made in China", ícone da sociedade de massa onde vivemos atualmente.

Entretanto, quanto mais esse homem compra, mais inovações ele passa a desejar. Consumir é um vício psicológico que consolida a escalada pela pirâmide de Maslow. Novas necessidades são criadas para que se compre mais. Instala-se o círculo virtuoso do consumo: quanto mais se compra, mais se quer comprar.

Um círculo virtuoso, entretanto, é um círculo em movimento constante. E constante não significa igual, no mesmo lugar. Lembra-se da força tangencial? Aquela que pressiona os objetos para fora do círculo? Então, é a sua pressão que fez o homem escapar pela tangente da “mesmice” de usar tudo igual a todo mundo.

Não basta mais ter o que todos têm, aliás, é preciso ter exatamente o que ninguém tem ainda. E cada vez mais atento ao diferente, cada vez mais cansado do tudo igual, o homem redescobre na virada do século 21 que pode ser novamente o centro do universo, tendo todos os “planetas” (ou melhor fabricantes!) girando ao seu redor, como imaginado por Cláudio Ptolomeu no começo da humanidade. Está aqui instalada a alta competitividade, onde ser bom,bonito e barato não bastam mais, e tão pouco vender no preço certo, na hora certa e no lugar certo. É preciso ainda mais! E na busca por diferenciais a produção de massa estimula a exclusividade.

Paradoxal ou não, o termo Massclusivity ilustra uma tendência que está se consolidando e promete entregar a produtos personalizados. Criado pela Trendwaching visite a página www.trendwatching.com/trends/MASSCLUSIVITY , uma organização que monitora as grandes tendências do comportamento do consumidor, a sociedade não quer mais comprar um Ford modelo T preto para apenas rodar pela cidade, mas ter estilo próprio no seu passeio, ser reconhecido como único, valorizado e DIFERENCIADO. Comportamento naturalmente usado em alguns segmentos como automóveis, moda e artigos de luxo, a “massclusividade” (já aportuguesando o termo), começa a ganhar força em produtos tipicamente de massa.

No Brasil, encontramos os índicios do “Massclusivity” na nova linha da Brastemp. Entre no site da www.brastemp.com.br e observe a linha “Brastemp You”. Por muitos anos os blocos brancos dominaram a cozinha e escravizaram os decoradores e arquitetos que tinham de submeter-se a sua vontade. Agora (com preços menos módicos e ainda garantindo uma certa exclusividade para quem pode pagar) a Brastemp disponibiliza versões “personalizadas” de seus produtos. Uma grande evolução!

Pela “home” do site (verificado em 05/05/05), pode-se perfeitamente ver o discurso do “Massclusivity” :

O cliente escolhe as cores e até a estrutura interna de prateleiras para melhor atender às suas necessidades.

Internacionalmente o “Massclusivity” lança suas garras sobre o consumidor muito antes do Brasil. Desde 2002, algumas empresas no mundo iniciaram investidas pela exclusividade para massa. O site da Nike nos E.U.A. já entrega tênis personalizado há muito tempo. Foi uma das empresas pioneiras a utilizar a internet para venda de produto customizado.

Assim, percebe-se que as empresas, num processo sem retorno, estão abusando da segmentação para conhecer seus consumidores e se aproximar deles tanto na comunicação como no desenvolvimento de novos produtos. E não foi à toa que estratégias como CRM (customer relationship management) rapidamente viraram uma febre dentro das áreas de marketing. Indo muito além da antiga personalização do marketing direto, a comunicação começa a ser dirigida, customizada no conteúdo e individualizada nas ofertas. Até mesmo a revista Exame publicou um anúncio “personalizado” com o nome de cada dos assinantes.

Bag the only one

Uma bolsa por dia. É este o conceito. Uma bolsa com a data de criação e assinatura do designer Sabine Fasching, É para ser usada em apenas um único dia.

(fonte: http://www.springwise.com/newsletter/previous_16.html)

Os exemplos acima tratados significam o início de um novo momento nas relações de consumo: o surgimento de um consumidor mais ciente do seu poder de compra. Um consumidor que não comprará mais um produto em si mesmo, mas o estilo que vier a ele agregado.
Compra-se intangíveis... pois os produtos já não valem mais nada!?

E a tecnologia que “se vire” para continuar produzindo em alta escala e baixo custo, mas agora com exclusividade.
 

MAIO 2005