Sinceridade no Marketing

Marcos Dutra

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Os famosos marketeiros Ries & Trout colocam em seu livro "As 22 Leis Imutáveis do Marketing" uma dica que chamam da Lei da Sinceridade. Se você gerencia um produto que tem uma fraqueza óbvia, não tente escondê-la, mas abra o jogo com o consumidor, use humor e tente mostrar que as qualidades do produto superam esse problema.

Um dos exemplos que ele dá é o famoso slogan da locadora Avis, a segunda maior do mercado "somos a número dois, por isso nos esforçamos mais", ou "com um nome como Smucker's, temos que ser muito bons".

Seth Godin, o novo guru do marketing que escreveu os maiores best-sellers da década, como o Purple Cow e o Permission Marketing, agora traz a mesma idéia em um novo livro chamado "Todo Marketeiro é Mentiroso", onde ele afirma que o mercado está tão cínico e cansado de mentiras que a única estratégia eficaz daqui para a frente é a honestidade. Se contarmos o fato que a internet permite que os consumidores troquem experiências e recomendações sobre os produtos nos sites, vemos que não dá mesmo para enrolar mais ninguém.

Mudando de canal para o Brasil, o que vemos? Três campanhas ao mesmo tempo contradizendo esta regra simples e clara.

A primeira é a do Unibanco, que prega: "Nem Parece Banco". Como não parece banco? Até o nome tem banco no meio. As agências são iguais às dos outros bancos, assim como os serviços. Nenhuma pessoa no Brasil vai acreditar que o Unibanco não parece banco.

A explicação óbvia é que a categoria dos bancos deve estar com uma imagem ruim no mercado. Portanto a solução é negar que o banco seja um banco. É claro que eles tentam passar na campanha algumas vantagens que o banco teria sobre os outros, mas a assinatura tira toda a credibilidade que é essencial para se conquistar o cliente. Se o banco não consegue assumir que é um banco, como vamos acreditar no resto das promessas ? Comunicação é essencialmente uma técnica que usa psicologia, e reações inconscientes têm que ser levadas em consideração.

A segunda é a do novo celular Nokia dobrável. A Nokia tem sido criticada por ter perdido mercado devido à falta de um modelo dobrável, o que acabou afetando até o preço de suas ações. Muito bem, agora eles lançaram um. A campanha é até original, focada em um concurso de origami ou dobraduras de papel. Porém, a assinatura põe tudo a perder: "Não Tem Nada Igual". Como não tem nada igual ? Eu já tive celulares dobráveis há vários anos. Entre em qualquer loja e confira o fato que todos os concorrentes têm celulares dobráveis há muito tempo. Esta assinatura, além de tratar o consumidor como estúpido, não agrega nenhuma vantagem ao produto. Não dá nenhuma razão para se comprar o Nokia ao invés de qualquer um dos outros dobráveis.   

A terceira á a do Fox, o carrinho da Volkswagen. Toda a campanha é focada em mostrar que o carro é grande e que o consumidor está sofrendo de uma alucinação visual. Mais uma vez, dá para entender a preocupação da empresa em mostrar que o carro é mais confortável do que parece. Mas para isso, existe uma técnica melhor, chamada de "trial". Promove-se um test drive em massa. Coloca-se o carro dentro de shopping centers e convida-se as pessoas a entrarem nele. Agora, dizer que o carro é gigante, colocar uma modelo de 2 metros de altura no comercial e querer convencer o público que aquele é o carro que ela escolheria para ter é tratar o consumidor como um idiota. Mais fácil seria colocar um elefante de computação gráfica entrando no Fox.

É uma pena, porque talvez até exista um nicho para carros ágeis e pequenos que a campanha não explora por causa dessa ilusão de grandeza. Lembro-me da excelente campanha do lançamento do Fiat 147: o carro era apresentado como um carro europeu pequeno e prático, de gente inteligente, que não ligava para status mas ligava para a vida.  Hoje esse posicionamento poderia incluir a ecologia: um carro pequeno é um carro amigo da natureza. Que queda de qualidade nossa propaganda sofreu nesses últimos 20 anos !

Para concluir, esta tendência de mercado, criada pelo desespero da falta de idéias, cria uma boa oportunidade para você: posicione seu produto honestamente, seja sincero com o consumidor e aproveite para colher os frutos de um bom relacionamento baseado na confiança.