Serviços no Canal Varejo - PDV no Mkt Mix 1

Marcos Dutra

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Nos dias 28 e 29 de julho de 2005 realizou-se  em São Paulo o evento mais importante do país na área de merchandising de ponto-de-venda, o PDV no Marketing Mix, implementado pela Associação Brasileira de Anunciantes e pelo POPAI Brasil. Este é o primeiro artigo de uma série sobre os tópicos mais interessantes do evento, sempre com uma análise do Pensando Marketing.

Uma das apresentações mais importantes foi a de Simone Terra, diretora da empresa de estudos de comportamento do consumo Múltipla P&D do Rio de Janeiro. Seu tema foi o uso crescentes de serviços no ponto-de-venda. Estes foram os pontos de destaque:

O varejo deve dar razões para o consumidor ir à loja, ou seja, o consumidor passa por um processo de escolha onde compara uma série de fatores como localização, atendimento e variedade para se decidir onde vai comprar. Normalmente no varejo estes fatores são mais objetivos, como preço, mas cada vez mais com a concorrência crescente os fatores objetivos se tronam o padrão da categoria como um todo e não se constituem em pontos decisivos. O serviço entra então como fator de escolha final.

Os serviços dividem-se em facilitadores, aqueles que permitem uma operação de compra com mais rapidez e tranquilidade (manobrista, por exemplo), ou motivadores, que são os que atraem o consumidor para a loja utilizando algo que esteja além da compra, como um luxo adicional ou uma experiência (uma massagem, uma aula).

Vários exemplos existem nos EUA e Europa desta tendência. Um deles é o Home Depot, que partindo do zero se tornou uma das maiores empresas americanas de materiais de construção e bricolagem. Entre os serviços adicionais oferecidos, sempre estiveram a consultoria (sobre pintura, carpintaria, etc.) e o aluguel de ferramentas ou de veículos, por exemplo.

Outros exemplos interessantes são os da loja francesa Darty que ensina o consumidor a comprar através de placas ao lado do produto, com um tutorial mostrando os diversos fatores que devem ser considerados na análise de um determinado tipo de produto. O supermercado europeu Auchan também traz uma novidade: nutricionistas, cosmeticistas, especialistas em culinária disponíveis por telefone para tirar dúvidas da consumidora da loja.

Uma tendência importante é que os serviços estão ficando mais pessoais (como uma massagem) e estão se transformando de fonte de custo em fonte de lucro, pois passam a ser pagos. O consumidor tem uma expectativa formada a partir de suas experiências anteriores e sabe que determinado serviço não é comum: esta diferenciação ele paga sem problemas. O cuidado deve existir em não se cobrar por serviços que na percepção do consumidor são parte inerente do processo de compra, para não se gerar rejeição (sacos de compra, estacionamento, etc.).

Análise do Pensando Marketing:

O processo de escolha da loja é semelhante ao processo de escolha para produtos de consumo. O consumidor analisa a loja através de benefícios emocionais e racionais e faz sua escolha por comparação. Neste sentido, os serviços criam um diferencial que destaca a loja entre o grupo. Por isso é tão importante a renovação constante, para que este destaque não seja perdido e não se entre na comoditização (porque aí só preço vale). Um exercício interessante para o lojista pode ser listar em um quadro todas estas variáveis, em um formato de matriz, e determinar sobreposições entre os atributos dos concorrentes e entre estes atributos e as necessidades do consumidor.

O fato de o consumidor estar disposto a pagar por um serviço não surpreende: é preciso lembrar, não só no varejo mas em qualquer setor, que o consumidor tem uma expectativa formada. Quando algo supera esta expectativa, inconscientemente é encarado como um servico extra. O grande desafio é encontrar o serviço que o consumidor considera relevante e que tenha sinergia com o local de compra. Na verdade, é uma questão de logística pessoal e conveniência: uma massagem em uma drogaria só será interessante se for mais fácil que ir até o centro de estética.  O pagamento de contas no supermercado só é interessante se for mais fácil que ir ao banco. A grande vantagem do lojista, especialmente no varejo alimentício, é que o consumidor tem que ir à loja com frequência.

Um problema que pode acontecer muito facilmente é o mesmíssimo que ocorre com empresas de serviços, com cartões de crédito e celulares. Coloca-se um monte de serviços no celular, por exemplo, que o consumidor não conhece (porque tem um limite na absorção de informações) ou não precisa (porque é um serviço com apelo a um segmento pequeno). Então a empresa acaba perdendo tanto tempo com estes serviços que esquece da qualidade do serviço principal, que no caso do varejo é vender de forma prática e conveniente. Um paralelo seria o cartão que permite a compra de ingressos na Broadway mas não é aceito no posto de gasolina da esquina.

O desafio é entender as necessidades dos maiores segmentos dos consumidores da loja, escolher um número pequeno mas significativo de serviços e, aí sim, comunicá-los com clareza e executá-los com perfeição. Como tudo em marketing, é melhor fazer pouco direito que fazer muito mal-feito.