Celular Como Ponto-de-Venda - PDV no Mkt Mix 2

Marcos Dutra

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Neste segundo artigo da série sobre o evento PDV no Mkt Mix, vamos falar um pouco sobre o crescente impacto do celular nas relações de compra, através da análise das palestras de Michael Martin, gerente da TIM Brasil e Martin Ottesen, diretor da empresa dinamarquesa Responsfabrikken.

Michael iniciou sua palestra mostrando o imenso crescimento que o celular tem mostrado no mundo e no Brasil. Embora seja de conhecimento geral que na China 1 milhão de pessoas compram uma linha por dia, o cenário no Brasil também é espetacular: o país chegou a 73 milhões de linhas em maio deste ano, com um imenso crescimento de 20 milhões de linhas em um ano. Devido a este grande público, hoje ouvimos a todo tempo que o celular como ponto-de-venda é inevitável, gerando uma série de termos novos como mobile-marketing.

A realidade mostrada por Michael é a de diversos serviços disponíveis mas pouco conhecidos, com uma convergência para o mais simples deles, o SMS, também conhecido por torpedo. Este tipo de mensagem é extremamente comum na Ásia e na Europa, mas ainda começa a aparecer por aqui, especialmente entre os consumidores mais jovens.  Uma das maneiras mais interessantes de uso é a integração entre e-mail e SMS, através do programa Outlook, permitindo ao usuário enviar SMS através do computador. Várias empresas estão já usando o SMS para enviar mensagens como dicas, horóscopos, etc.

Porém, a TIM acredita que o grande potencial de desenvolvimento esteja na integração entre bancos de dados de empresas e o celular. Desta forma, uma equipe de vendas poderia enviar SMS com o código do produto e receber de volta, automaticamente, a quantidade de ítens no estoque e os preços. Outros usos poderiam ser informação sobre horário de vôos ou saldo bancário, por exemplo.

Em seguida tivemos a apresentação de Martin Ottesen, mostrando que a situaçào na Dinamarca é de penetração quase total do celular na população (95%) e, portanto, não só concentrada no segmento jovem.

A empresa de Martin trabalha com promoções baseadas em SMS e está chegando ao Brasil em associação com empresa nacional. O trabalho deles é coordenar as respostas a promoções onde o consumidor é convidado a enviar um SMS para concorrer a um prêmio. É interessante que estas ações (ao contrário do Brasil, onde vale tudo) são iniciadas por métodos tradicionais, como anúncios em revista ou cartazes, já que o envio não-solicitado de mensagem se constituiria em spam.

O consumidor recebe por exemplo um convite para enviar um SMS para a Nestlé, recebendo de volta um código para ganhar um sorvete. Desta forma, a Nestlé ganha o cadastro do número do celular e consegue um maior envolvimento do consumidor com o produto.

Outro exemplo foi o de uma promoção convidando consumidores a experimentar um novo carro da Mitsubishi (test drive) com distribuição de brindes nas concessionárias. A resposta para estas ações chega a surpreendentes 15%, de acordo com Martin.

Análise do Pensando Marketing:

As empresas de celulares encaram hoje uma situação de crescimento violento e parecem não ter ainda desenvolvido uma estratégia madura de como aproveitar esse mercado. Entre os serviços apresentados, alguns têm claramente problemas de comunicação ou mesmo definição: parecem ter sido desenvolvidos pensando-se mais no que o aparelho pode fazer do que na necessidade ou desejo do consumidor.  Um exemplo é o chat (ou conversa eletrônica), usando o aparelho para enviar a mensagem, vendo o diálogo na TV a cabo. O conceito é interessante na teoria mas nada prático.

Outro problema importante é a educação do mercado. Estes novos serviços são todos mais complicados que uma simples conversa telefônica e precisam ser comunicados com detalhe. Como nem as empresas sabem direito qual deles receberá prioridade, fica difícil se desenvolver de verdade o uso de qualquer um deles.

No final, o mais promissor é mesmo o SMS, porque é fácil de usar e principalmente porque todos os aparelhos o suportam. Serviços como televisão por celular só funcionam em dois aparelhos das centenas existentes. A falta de padronização entre os fabricantes de aparelhos em relação a tamanho de tela e sistemas operacionais ainda é um grande obstáculo ao uso generalizado destas novas tecnologias.  Não é de se espantar que o serviço escolhido pela Responsfabrikken seja o velho e simples SMS.

Como deve o marketeiro se posicionar perante esta ferramenta ? Na verdade, devemos entender que a mídia tem um mix que não é estático e que apresenta caracteristicas próprias. O celular é mais uma mídia, como a TV ou a internet. Na verdade, muitas das promoções apresentadas poderiam ter sido implementadas através de carta-resposta ou telefone. O uso do SMS não muda a motivação do consumidor ou a arquitetura da promoção, apenas facilita a operacionalização. É muito mais simples mandar um SMS que uma carta. O SMS também mantém sua privacidade e economiza seu tempo de maneira mais eficiente que comparado com um telefonema. Se as características de sua promoção pedirem rapidez, privacidade e praticidade na resposta, com um benefício adicional de formação de cadastro, o SMS pode ser adequado.

Finalmente, nunca, mas nunca mesmo, mande uma mensagem sem ser solicitado: o celular é algo muito pessoal.