Neste terceiro e último artigo sobre o evento promovido pela ABA e Popai em 28 de junho em São Paulo, vamos abordar a questão do merchandising em shopping centers, hoje o local de convivência e não só de consumo da maioria dos moradores de grandes cidades brasileiras.

Os palestrantes do tema foram o responsável por um grande shopping no Rio de Janeiro, Sérgio de Albuquerque, do Rio Sul; e um de São Paulo, Rogério Miola, do Shopping Jardim Anália Franco. Como qualquer frequentador de shoppings pode ver, o merchandising nestes ambientes explodiu nos últimos anos. Sérgio apresentou o número impressionante de R$ 6 milhões de faturamento anual para um shopping de grande porte, vindos de uma série crescente de ferramentas promocionais diferentes.

Entre elas, destacam-se os quiosques. Só no Rio Sul, existem 70 deles, onde os anunciantes podem não apenas expor seus produtos, mas também realizar a própria venda ou obter cadastro de clientes. Outra ferramenta de uso mais frequente é a ação de promotoras em locais como as cancelas do estacionamento, distribuindo folhetos.

O merchandising está presente dentro e fora do prédio. Internamente, existe uma infinidade de materiais: cartazetes em tótens (chamados de publishopping), banners simples e adesivos em portas de elevadores. O merchandising externo pode ir desde de outdoors sobre óleo para motor no estacionamento das motos até um imenso outdoor virado para a rua ao custo de R$ 150 mil por mês, sem incluir produção.

Análise do Pensando Marketing:

Existe uma contradição óbvia no posicionamento dos shopping centers: ao mesmo tempo em que querem se afirmar como uma opção de lazer e convivência para a população que foge da violência das ruas, o shopping abusa de elementos de propaganda que descaracterizam este ambiente. Os espaços com pé-direito alto, tetos de vidro e palmeiras nos corredores são uma tentativa de imitar a velha praça das pequenas cidades, lugares de passeio agradável. Porém, quando se tropeça a cada 10 metros em um quiosque, quando os corredores ficam poluídos com banners que competem com os arbustos, essa ilusão desaparece.

O outro lado deste mesmo problema é que o excesso de informação acaba também prejudicando o anunciante, que tem sua mensagem diluída. Um bom exemplo foi o da distribuição de três folhetos diferentes na cancela do estacionamento do Rio Sul, sendo dois deles de empresas de celulares. A presença de inúmeros tótens dos anunciantes acaba fazendo o consumidor, que já está em uma atmosfera de pouca atenção (porque está pensando em suas compras), não se concentrar em nenhum. Não se deve esquecer que além dos anunciantes externos, as próprias lojas competem por estes espaços, seja através de merchandising nos mesmos lugares, seja pela atração de suas próprias vitrines.

Um fator interessante que ficou evidente na apresentação é a falta de imaginação dos grandes anunciantes – sempre que aparece um veículo novo, a manada toda segue atrás. No caso do Rio Sul, isso aconteceu com o painel externo. Primeiro foi mostrado um anúncio da Vivo, depois um da Tim, seguido de um da Oi. Mesmo considerando que o marketing das operadoras de celular é meio como o de cervejas, com muito dinheiro para gastar e pouco bom-senso por trás, fica a questão se não seria melhor fazer algo totalmente diferente depois de seus dois maiores concorrentes terem comprado o espaço.

O fator positivo mais evidente parece ser mesmo o uso dos quiosques maiores para ações de suporte a uma rápida introdução de produtos ou serviços. O shopping, por seu caráter de ambiente de alto fluxo de pessoas combinado com bom poder aquisitivo, se adequa a ações de sampling, demonstração ou exposição rápida a grande volume de pessoas. Um bom exemplo é o lançamento de um carro novo: é muito mais fácil dar uma olhada no carro no shopping onde o consumidor vai de qualquer jeito, do que trazer alguém para a concessionária.

Recentemente a Philips promoveu uma ação para renovar a sua imagem, concentrada no Shopping Morumbi em São Paulo, com quiosques promovendo produtos novos, alguns participativos. Não dava para andar pelo shopping sem topar com algum produto Philips, e a ação acabou sendo interessante para deixar claro para o público a abrangência da empresa. Quem viu teve uma boa idéia do potencial de demonstração que os quiosques oferecem.