Marcos Dutra, MBA - Editor     

 

Marcos Dutra é editor do Pensando Marketing e profissional da área com passagem em empresas como Johnson & Johnson, Sadia e Credicard.

                                                                                                                 
Fala-se muito da importância da assessoria de imprensa em questões corporativas que envolvam a empresa como um todo. Já é bem conhecido o caso do envenenamento do Tylenol e a maneira transparente como a Johnson & Johnson dos EUA tratou do assunto. Não há dúvida que a assessoria de imprensa tem um papel fundamental na administração de crises, na construção da imagem comunitária da empresa e no treinamento de seus dirigentes para o difícil trato com os jornalistas.

Porém, há uma outra faceta da assessoria de imprensa que, se não é muito comentada, nem por isso deixa de ser cada vez mais importante: é a assessoria de imprensa como ferramenta de comunicação de marketing, com objetivo de criação de negócios.

Embora a comunicação em massa funcione bem para produtos de consumo, ela não atinge certos objetivos mais específicos do marketing dos setores de serviços ou business to business (B2B). Estes setores trabalham com soluções para seus mercados que são bem mais complexas, dependendo muito da compreensão de detalhes não apenas sobre o produto, mas também sobre a competência e reputação da empresa. Por exemplo, para se apreciar uma margarina, basta saber que ela é de boa qualidade e que apresenta gosto, cheiro e textura agradáveis (as tais propriedades organolépticas). A qualidade da empresa é avaliada através do produto e de seu histórico, mais do que através de detalhes do processo de fabricação.

Porém, no setor de serviços, as coisas ficam mais complicadas. Um banco pode ter um excelente produto, mas preciso saber se a empresa é sólida e não vai quebrar, levando meu dinheiro com ela. Uma linha aérea pode ter bom atendimento, mas um histórico de segurança e a qualidade da manutenção dos aviões fazem diferença. Em B2B, a qualidade do serviço e a rapidez do atendimento podem ser as diferenças entre lucros e uma fábrica parada por problema de manutenção.

O problema é que convencer seu cliente da sua qualidade, eficiência e know-how nestes setores é bem mais complicado que colocar um comercial no ar. Um comercial não consegue, pela natureza de seu formato, passar detalhes e informações complexas. Atolar o cliente de brochuras ou investir apenas em anúncios em revistas técnicas também não resolve, porque é muito difícil se diferenciar entre dezenas de concorrentes. Quem já leu uma revista médica sabe que dureza é.

Hoje o cliente, principalmente aquele com dinheiro na mão, está em uma posição privilegiada. Ao ser inundado de ofertas sem uma maior diferenciação, ele acaba optando pelo melhor preço.

Uma da melhores maneiras de se obter diferenciação passa pelo oferecimento de algo que interesse ao cliente pessoalmente. Isto significa sair do bolo de fornecedores apenas oferecendo produtos padrão para se tornar um parceiro do cliente, com serviços e consultoria que ultrapassam o atendimento esperado. Significa não apenas saber mais que a concorrência a respeito de seus produtos, mas sim trazer informação que ajudem a alavancar o conhecimento da empresa a respeito de seus negócios.

O setor de fragrâncias faz este trabalho muito bem: é comum que as empresas de cosméticos e higiene recebam relatórios e apresentações sobre tendências mundiais e novos lançamentos em outros países. Na hora de desenvolver um novo produto, a indústria prefere ter a seu lado não apenas alguém que ofereça um insumo de qualidade (quase todos os fornecedores fazem isso), mas um parceiro que o ajude até na estratégia e na compreensão do mercado.

Porém, este tipo de parceria íntima e confiança total requerem alguns sacrifícios. Para que haja credibilidade, deve haver isenção e uma percepção que as necessidades do cliente vêm antes de uma venda forçada. Por exemplo, a escola de negócios Thunderbird costuma dar orientação sobre as melhores alternativas em educação executiva. Porém, dependendo do perfil do prospect, é possível que os programas da escola não sejam os mais adequados para ele naquele momento. Mesmo que este indivíduo resolva cursar um programa da concorrência, a escola fornece a assessoria, porque sabe que o prospect poderá vir a ser um dia um cliente, quando sua situação profissional mudar.

Talvez o mais avançado estágio desta estratégia seja conseguir atrair o comprador potencial (decision maker) através de um interesse pessoal. Isto pode ser obtido com o oferecimento de know-how e ferramentas que o auxiliem em sua carreira. É impressionante a demanda por informação e treinamento existente no mercado. Palestras e cursos de curta duração têm sucesso garantido, desde que ofereçam o que o profissional deseja.

É aqui que entra a assessoria de imprensa. Esta parceria só pode acontecer quando o mercado reconhece sua empresa como expert em seu setor. Suas palestras, seus relatórios, suas apresentações só terão credibilidade com a construção desta imagem. A assessoria de imprensa bem trabalhada consegue, em um plano de médio e longo prazo, inserir continuamente na mídia (geral ou especializada) os trabalhos desenvolvidos por sua empresa, seus eventos, declarações de especialistas, pesquisas realizadas, etc. O objetivo final é transformar sua empresa em um opinion leader do mercado, no primeiro nome que vem na cabeça quando se fala no seu segmento.

Este tipo de trabalho é um círculo virtuoso: no começo é um pouco mais difícil, mas depois que alguns jornalistas são convidados para uma palestra, um evento, e percebem que há qualidade e interesse editorial, eles acabam dando mais e mais espaço para sua empresa. Jornalistas também precisam de ajuda quando escrevem sobre segmentos que muitas vezes não conhecem com profundidade e, se você se mostrar um parceiro, eles irão buscá-lo mais e mais atrás de dicas e declarações.

Em seu trabalho de consolidação como a maior expert em negócios internacionais, Thunderbird tem lançado mão de palestras com professores internacionais e cafés-da-manhã com executivos, onde temas da atualidade do mundo de negócios são discutidos. A cobertura da imprensa tem sido excelente, com entrevistas e páginas inteiras em jornais. Mas nestes eventos não são vendidos os cursos. A venda deve ser uma conseqüência da solidificação da imagem e da abertura de portas que os contatos nos eventos proporcionam. Não "force a barra".

Uma boa assessoria de imprensa deve ser capaz de entender seu mercado e criar um plano para qualquer segmento. Este plano, inserido no plano mais geral de comunicação de marketing e apoiado por eventos, comunicação direta e propaganda, pode tirar sua empresa daquela posição de vendedor chato a empurrar produtos e colocá-lo na cobiçada posição de parceiro de negócios. Mas corra, porque em cada segmento só existe um expert principal. Que ele seja você.