Marcos Dutra, MBA - Editor     

 

João Luís Amaral é formado em Comunicação Social e Mercadologia pela ESPM, com MBA-Especialização em Marketing pelo FGV-Management.Atua como profissional da área de Corporate Communications de um grande banco multinacional.

É fácil saber o que o cliente pensa sobre seu produto. Pergunte para ele!

Relatórios estatísticos, análises de pesquisas quantitativas, qualitativas, "focus group", dados secundários, análises de comportamento do consumidor. Hoje em dia são muitas as ferramentas disponíveis para a tomada de decisão do gestor de Marketing de uma empresa. Entretanto, você, gestor, já pensou em ir até o ponto de venda e perguntar diretamente para o seu cliente o que ele pensa sobre seu produto?

Não quero aqui, de forma alguma, questionar a importância dos institutos de pesquisa ou das estatísticas, das ferramentas que temos no mercado para entender nossos clientes. São, sim, fortes aliados, fontes sérias de informação para que se decida pela estratégia "A" ou "B". Mas não são - e nem devem ser - as únicas. E é esse o ponto.

Digamos, por exemplo, que você gerencie a linha de produtos de um iogurte para um nicho específico, como aqueles com 0% de gordura. Provavelmente você aplica um preço diferenciado - existe uma vantagem para o consumidor, e ele pode estar disposto a pagar por isto - com uma embalagem que reforce esta diferenciação e, para finalizar, está disponível na gôndola de produtos "light". Pois vá até lá!

Sim. Levante da sua cadeira, entre no carro, vá até o supermercado, mais precisamente no corredor onde seu produto está exposto. Algumas pessoas deverão estar analisando as várias (e são muitas mesmo) opções ali disponíveis. Como se fosse um consumidor qualquer, pegue qualquer coisa que tem pela frente e finja que está lendo a embalagem. Mas não perca aqueles consumidores de vista. Aproxime-se um pouco mais para tentar ouvir o que estão conversando, quais aspectos do produto estão discutindo.

Seja bem-vindo ao mundo do processo decisório. Quer fonte mais rica de informação? Bem ali, na sua frente, estão "influenciador" (a menina preocupada com a estética) e o "decisor" (a mãe, que paga a conta). Quem influencia tenta juntar todos os argumentos possíveis para conseguir o que quer. Quem decide é mais racional, vê a relação custo/benefício como ponto de partida. E você, gestor, de camarote.

Agora a tacada triunfal: aproxime-se, como quem não quer nada (mas quer, e muito), e pergunte: "Com licença! Eu gostaria de comprar este produto (aponte para o seu) para minha esposa (filha, tia, qualquer pessoa) mas, como não conheço direito (conhece de ponta a ponta), queria saber se é bom". Neste ponto começam a aparecer, como que numa tela de cinema, todas as respostas que você tem procurado. Mas prepare-se: podem ser boas ou ruins. Coisas do tipo: "Ah! É ótimo, os pedacinhos de frutas são excelentes! No meio da tarde não tem coisa melhor". Ou, quem sabe: "Um absurdo que custe quase R$0,50 a mais do que os iogurtes comuns".

E você pode, ainda com a máscara de cliente interessado, se aprofundar um pouco mais, comparando-o ao mesmo produto oferecido pelo concorrente, perguntado sobre as vantagens e desvantagens que um tem em relação ao outro, qual aspecto pesa mais na hora de comprar, se o preço é realmente importante quando o assunto é a saúde dos filhos. Ou seja, não há limite na qualidade do assunto, mas há limite na quantidade (em segundos) dele. Tente não se demorar mais do que 1 minuto, porque ou você se tornará um tremendo chato, ou será convencido de que seu concorrente tem um produto realmente melhor que o seu.

Procure repetir este exercício de tempos em tempos. Você, sua empresa, seu cliente só têm a ganhar. Você terá um produto mais alinhado com o que o consumidor realmente espera dele. Sua empresa poderá atingir bons índices de vendas, resultando em lucro. Seu cliente terá um produto feito sob medida para ele.

Mas não se esqueça: agradeça sempre a atenção, pague o produto no caixa, anote tudo no caderno que está jogado no banco de trás do seu carro e corra para casa. Iogurte fora da geladeira pode estragar...

João Luís Amaral

joao_luis_amaral@hotmail.com

Maio 2004