Marcos Dutra, MBA - Editor     

 

Milene Laube Dutra

Formada em Marketing pela ESPM com pós-graduação em Thunderbird, EUA, Milene é uma experiente profissional de marketing com passagens em empresas como Colgate (onde trabalhou em Nova Iorque), Best Foods e Danone, tendo trabalhado com algumas das maiores marcas do Brasil.

Milene é também uma das maiores especialistas no país em Marketing Infantil.

Recentemente, a FGV de São Paulo organizou, através de seu Centro de Excelência em Varejo, um seminário a respeito de um mercado extremamente atrativo, mas que às vezes é negligenciado por não ter o glamour dos mercados premium. Lá foram discutidos:

- Quem são e quantos são os consumidores de baixa renda,
- Atitudes e comportamento dos consumidores classificados como de baixa
renda,
- Mix de compra e % da renda gasto com alimentação,
- Como tratar e como falar com este publico,
- Como vender para este público,
- Tipo de varejo adequado aos hábitos de compra deste público e como a
indústria pode otimizar recursos para melhor atender o pequeno varejista

Highlights

Cerca de 30 milhões de domicílios possuem renda familiar inferior a R$ 1200,00, correspondendo a 60% dos domicílios no Brasil (IBGE). Estes 60% dos domicílios detém menos de 20% da renda total e gastam, em média, 20% do seu orçamento em produtos alimentícios (representando 33% do total do faturamento do mercado de alimentos no país).

O crescimento do consumo das classes de baixa renda ocorreu por ocasião do plano Real, quando a estabilidade econômica e o acesso ao crediário favoreceram um aumento do respectivo poder de compra.

Dentre os domicílios de baixa renda, predomina o perfil de lares com crianças até 5 anos, onde a grande maioria dos chefes de família têm como escolaridade o primário incompleto. Interessante mencionar que 40% da população de classes D e E são pardas (demais 60% distribuídos entre brancos, negros e asiáticos).

Em função da proliferação da informalidade de emprego, a entrada de renda no domicílio é inconstante, favorecendo as várias visitas ao supermercado (2 a 3 vezes por semana). Por não terem veículo próprio, a opção de varejo é a pequena loja da vizinhança (ainda que paguem mais caro pelos produtos, o consumidor economiza no transporte).

Outro aspecto valorizado no varejinho da vizinhança é a possibilidade de compra de caderneta/fiado e da negociação com o dono (se faltar dinheiro para completar, o consumidor leva a mercadoria e completa o valor na próxima compra e desta forma, além de levar a mercadoria para casa atendendo às necessidades da família, não passa a vergonha de ter que devolver o produto, como aconteceria no grande varejo).

Trata-se de um grupo com valores conservadores (família, honra, justiça) que tem a necessidade de se sentir incluído e respeitado, apesar de sua condição financeira. São pessoas que têm o hábito de se socializar e valorizam muito o contato face-a-face. Quem compreende esta dinâmica de valores e comportamento (case "Casas Bahia") consegue um lugar "no coração" deste consumidor (que ao contrário do que muitos imaginam, se torna fiel).

O acesso ao crédito é a grande chave para entrar na sacola deste público (e não necessariamente o preço final). No caso de produtos de consumo rápido (FMCG), a preferência recai sobre as marcas consideradas como de maior qualidade (que entregam o que prometem) uma vez que a dona-de-casa não pode "errar" na compra. Se o produto se destaca na qualidade, o preço premium compensa. Quando falamos de uma categoria em que a qualidade percebida é a mesma para diversas marcas, então vence a de menor preço/em oferta. Em geral, o preço que compensa para a "troca" de marca varia de 15% a 20% inferior à marca usual (isso, é claro, se o valor percebido for similar e se o produto não decepcionar quando a dona-de-casa for "usar" o produto).

Não devemos ser preconceituosos ao lidar com este público que admira o Ratinho e o Silvio Santos e lê a Folha Universal (um dos veículo impressos de maior circulação no Brasil). Este público não necessariamente tem mau-gosto ou gosta do brega e certamente não se contenta com baixa qualidade. Devemos deixar de lado a expressão "aspiracional". Nem sempre possuir produto "de rico" é o desejo a ser realizado para este público. A riqueza de cores e a exuberância são atraentes em função da valorização da fartura.

Na opção de compra quando sobra algum dinheiro, o consumidor de baixa renda
pode ter 2 comportamentos:
-> adquirir algo que não poderia em outra ocasião de "vacas magras":
comportamento mais usual.
-> comprar mais do mesmo (aproveitando ofertas para se estocar): este
comportamento acaba sendo mais encontrado na classe média.
 

Na atual recessão que vivemos, o mercado de baixa renda passa a ser fundamental para a sobrevivência das empresas, e entendê-lo bem, uma obrigação do marketeiro.

Milene Laube Dutra
milene@global.t-bird.edu

JUNHO 2004