Agência Não Faz Planejamento Estratégico

Marcos Dutra

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Create ideas with exceptional relevance to consumers, help guide them thru the competitive crowd, engage, connect and sell them. Now That's creative.
Sergio Zimma - ex-marketing chief officer, Coca-Cola

Mais uma vez o Pensando Marketing acerta. Há mais de um ano, escrevi um artigo (E o Fusca Atolou) sobre a perda da liderança da VW, atribuindo a causa ao enorme problema de portfolio da empresa, com 3 carros iguais no mesmo segmento e nenhum em outros importantes.

Agora leio a entrevista na revista Propaganda do diretor de marketing da empresa (nem vou citar o nome), que diz:

"Ter um portfólio de produtos passa a ser fator decisivo para quem quer ser líder de mercado. O preenchimento das lacunas de portfólio é a nossa prioridade atual. " NÃO DIGA !!!!

Entretanto, a marca nem resolve o portfolio e ainda consegue colocar o pior anúncio do ano em revista. O anúncio do Gol, na caríssima Veja, mostra um homem andando com um cachorro na beira de uma estrada, embaixo de chuva. Em letras pequenas, algo sobre o Gol ser  confiável como um cachorro. Só que quem vê o anúncio pensa na hora: O GOL QUEBROU E DEIXOU O DONO NO MEIO DA ESTRADA.

Ganhei uns quize minutos de gargalhadas e não consegui deixar de mostrar o anúncio aos colegas. Pois é. O diretor da empresa fala também da importância da parceria com a (nome da agência), segundo ele, hoje, mais do que uma agência, um "departamento estratégico" da Volkswagen.

Diz também: "A (nome da agência) teve participação decisiva na elaboração da nova estratégia de comunicação e marketing da Volkswagen. Não foi um trabalho desenvolvido internamente e depois repassado à agência. Impossível dissociar a participação da agência nesse processo de reestruturação. "

Será parceria ou uma tentativa de dividir o resultado desastroso da campanha ? Estranho esta agência, que faz alguns bons trabalhos como o das sandálias Havaianas, ter entrado nessa. Mais estranho ainda é o fato de o seu site afirmar que a VW é a empresa com mais prêmios de propaganda no país...algo que nos leva a questionar a credibilidade desses festivais, muito mais eventos de RP que qualquer outra coisa.
Porém, o ponto mais importante do artigo não deve se perder, e ele é: não é trabalho da agência fazer planejamento estratégico de marketing.

O marketing envolve uma série de variáveis das quais a agência tem pouca compreensão, como finanças, suprimentos (muitas vezes globais), detalhes técnicos de produção, etc. Para juntar essas variáveis em um todo que faça sentido ao consumidor é que se contratam diretores de marketing experientes, que conhecem a empresa e o mercado. Colocar esta responsabilidade nas costas da agência é fugir de sua tarefa principal e arriscar o futuro da empresa com um parceiro que não possui os dados necessários, nem o tempo, nem a aptidão para a tarefa. 

O lado forte da agência é sua capacidade de ver o mercado como um todo, do lado de fora da empresa, e comparar sua imagem com a da concorrência, oferecendo feedback (uma das variáveis) para um planejamento correto.

E, mais do que tudo, a tarefa da agência é a de executar com criatividade, relevância, coerência e BUYING APPEAL (interesse de compra) o planejamento mercadológico da empresa. Portanto, seria melhor a Almap parar de tentar fazer planejamento estratégico para fazer um anúncio melhor.

Nada como uma agência assim (que não sabe falar não) para deixar a empresa a pé, embaixo de chuva na estrada.

PS: para não dizerem que o site é negativo, na mesma revista um anúncio excelente do Honda Fit. "O motor é inteligente...basta ver a carroceria que ele escolheu para morar."

FEVEREIRO 2005