O mundo está ficando mais complicado. Até meados do século XX, o problema da ética era mais de aplicação do que de definição. Nos países ocidentais, havia um certo consenso em relação aos valores que deveriam ser aplicados aos negócios, valores geralmente derivados da ética judaico-cristã, a base da cultura de toda a Europa e dos países por ela colonizados, especialmente na América.

Sem dúvida, sempre houve diferenças mesmo entre os países ocidentais: a ética protestante valorizava a iniciativa individual, trabalho duro e a busca do lucro, enquanto nos países católicos havia uma maior relutância em se aceitar a prática de usura. Porém, respeito à propriedade privada, às leis e aos contratos foram pontos comuns que deram grande avanço a empreendimentos comerciais por trazerem segurança e estabilidade aos negócios, impulsionando mesmo a Revolução Industrial

Obviamente, a aplicação desta ética sempre foi extremamente deficiente, com infinitos casos de uso da força, exploração de trabalhadores, falcatruas, etc. Mas o consenso do que é correto até certo ponto existia. Grandes empresas no século XX começaram a se preocupar em colocar por escrito essas definições, como fez a Johnson & Johnson com seu Credo, um dos primeiros documentos a especificar padrões de conduta em relação aos negócios, consumidores e sociedade que se tem notícia.

A partir da Segunda Guerra Mundial a situação se tornou mais complexa porque várias empresas passaram a atuar em países de culturas diversas daquelas de origem, como uma companhia de petróleo americana em um país muçulmano ou uma multinacional européia que investe na China. Empresas com padrões de conduta estabelecidos a duras penas em seus países passaram a ter estes padrões desafiados por hábitos locais. Por exemplo: na Índia é comum a prática do nepotismo, sendo considerada normal a contratação de pessoas da mesma família. Na verdade, um parente que não ajuda outro a entrar na empresa é considerado desleal. O que fazer se a empresa proíbe esta prática ?

A solução para este problema tomou duas formas: ou a empresa adotava rigidamente o padrão do país de origem, incorrendo em toda sorte de problemas culturais em suas subsidiárias, ou então ( a alternativa mais comum) se adaptava aos costumes locais. Isso podia significar subornar um oficial da alfândega do país local para ter seus produtos liberados, mesmo se essa prática não pudesse ser feita no país de origem.

Durante um bom tempo essa situação  subsistiu. Porém, diversos fatores se combinaram nos anos 80 e 90 para mudar radicalmente esse panorama. O principal foi o crescimento do ativismo político nos países mais desenvolvidos. Grupos de defesa dos direitos humanos, do meio ambiente e críticos da ordem capitalista em geral passaram a exigir um comportamento das empresas nos países subdesenvolvidos igual ao praticado no Primeiro Mundo, influenciando fortemente a mídia. O advento da Internet tornou esta realidade mais forte, ao promover uma maior facilidade de organização para estes grupos e ao dissiminar a informação mais rapidamente.

Com isto se formou um impasse. Ou os valores culturais dos países locais eram respeitados ou as exigências éticas do público ativista nos países de origem da empresa eram privilegiados. Como o grosso da receita das maiores empresas do mundo vem dos países desenvolvidos, a resposta destas companhias veio na forma de valores adotados globalmente. Atualmente, não há uma grande multinacional que não tenha um código de responsabilidade social corporativa, que acaba por envolver questões éticas no relacionamento com empregados, fornecedores, governos, consumidores e sociedade em geral. Este código geralmente é adaptado apenas às leis locais, mas sua substância é a mesma em todos os países. (mais informações em www.csrforum.org).

Depois de escândalos como o do lixo tóxico da Union Carbide em Bhopal, Índia, com centenas de mortos, ou da exploração de crianças na fabricação de calçados por multinacionais no Sudeste da Ásia, as empresas se encontraram sob grande pressão para proibir abusos, de forma a não sofrerem boicotes e desgastes na sua imagem.

Portanto, podemos esperar uma ética empresarial cada vez mais globalizada. Certamente as características culturais locais continuarão fortes, mas países que impuserem estas diferenças em sua comunidade de negócios e especialmente nas empresas multinacionais verão estas empresas cada vez mais procurarem outros mercados.