Não há dúvida que a propaganda, em doses moderadas, tem seus benefícios: ela permite uma maior liberdade de escolha por fornecer informação sobre os produtos, auxiliando o mercado a conhecer melhor as alternativas de consumo, gerando concorrência de preços e maiores exigências de qualidade. Entretanto, tal como acontece com um remédio tomado em doses elevadas, o abuso da propaganda traz seus efeitos colaterais e pode até se transformar em um veneno.

No mundo desenvolvido, as pessoas estão ressentidas com sua falta de privacidade e a crescente artificialidade da vida moderna. A propaganda se torna, então, um dos maiores vilões desta situação, especialmente quando etiquetas com propaganda são coladas em frutas ou um menino pobre rouba um tênis Nike para também estar na moda. Nos últimos anos, surgiram reações contra a propaganda que invade as escolas (a TV educativa com anúncios Channel One), a que foca em crianças (a Suécia já proíbe a propaganda infantil) ou a que promove hábitos não-saudáveis como comida fast food, tabaco, bebidas ou mesmo aquela de empresas que têm práticas trabalhistas cruéis em países subdesenvolvidos.

Naomi Klein, no livro No Logo, coloca como a gota dágua que iniciou a reação do adbusting, ou ataque à propaganda, a colocação de anúncios dentro dos banheiros da Universidade de Toronto. Sentindo-se invadidos até nesta hora íntima, não demorou para que os alunos arrumassem a chave de fenda especial que abria os compartimentos de vidro que abrigavam os posters e colocassem lá suas próprias mensagens anti-corporativas. Existem hoje nos EUA grupos que atacam outdoors, pintando caveiras sobre o rosto de modelos já magricelas da GAP, atacando ao mesmo tempo a cultura da bulimia e as condições de escravidão das costureiras asiáticas que fazem as roupas.

Outro tipo de reação mais divertida é a da criação de paródias de anúncios como as realizadas pela revista Adbusters (www.adbusters.com), com peças como a Absolut Impotence, mostrando uma flácida garrafa da famosa vodca, atacando outras empresas consideradas manipuladoras e ensinando a seu público como fazê-lo. 

A força dos ativistas não pode mais ser ignorada. Afinal eles foram parte da razão pela qual a R. J. Reynolds teve que aposentar seu personagem Joe Camel, acusado de seduzir crianças para o hábito do fumo. Eles também causaram uma perda de US$ 1 milhão ao destruírem outdoors na cidade de Sidney, na Austrália.

Enquanto isso no Brasil, alguns marqueteiros têm cometido gafes incríveis, como o grande banco que patrocinou aquele dirigível que passava sobre o estádio do Pacaembu, exibindo suas mensagens durante a apresentação de uma ópera. No dia seguinte, houve uma enxurrada de cartas aos jornais, reclamando do barulho que os motores do dirigível faziam no meio das árias da Aída.

Outras invasões da propaganda são quase patéticas, como as carretas com outdoors estacionadas em lugares públicos, enfeiando ainda mais as já tristes paisagens de São Paulo. Mas mesmo o que é ruim consegue às vezes piorar: agora existe uma empresa, especializada no que chamam de mídia-móvel, que consiste em um carro puxando uma carreta-outdoor. Difícil é entender como o anunciante pode esperar uma reação positiva de um motorista que vê aquele carro grotesco como mais um a aumentar o congestionamento e poluir o ar. Infelizmente, o que vi tinha um anúncio do Ministério da Saúde, o órgão que devia estar atento, senão à poluição visual, pelo menos à do ar.

Certamente é fácil associar a sujeira das faixas nos postes e dos posters colados em muros com empresas de fundo de quintal, mas quando a falta de cumprimento da lei é tão banal, não devemos ficar chocados quando a maior empresa do mundo, o Wal-Mart, contrata carros de som para anunciar pelas ruas de um bairro de São Paulo a inauguração de uma nova loja.

Talvez os publicitários brasileiros e seus clientes possam contar com a falta de conscientização política e social de nosso país, e ainda  falte muito tempo até vermos o subvertising chegar aqui. Mas não é preciso ter um diploma em semiótica para se perceber que a poluição e o incômodo não serão tolerados por muito tempo e mesmo sem um movimento organizado, o consumidor pode sempre usar sua maior arma: deixar de comprar a marca. Também não deveria ser necessário um diploma de marketing para se perceber que apenas conhecimento de marca não é garantia de vendas ou de associações positivas ao produto...em Maketing, o falem mal mas falem de mim não funciona.