Nada é mais importante no marketing que coerência e sinergia nas ações. Afinal, este é o trabalho do gerente de produto: coordenar ações de diversas áreas da empresa, implementando atividades que levem à geração de resultados porque efetivamente atendem às necessidades do consumidor. Atividades de marketing sem direção geram apenas confusão na mente do consumidor.
A dica desta semana é o meu comentário de uma check-list apresentada por Sérgio Zyman em seu excelente livro Brandwidth, que ajuda a assegurar esta coerência. Sérgio é o ex-Vice Presidente Mundial de Marketing da Coca-Cola, famoso por quebrar dogmas e revolucionar velhos conceitos durante sua administração.
Como avaliar uma estratégia de marca:
1) Market Presence
A estratégia gera maior conhecimento de marca no mercado ? O seu mercado potencial vai saber que o produto existe e como encontrá-lo? A primeira coisa que vem à mente é propaganda e promoção, mas presença no mercado inclui também embalagem, merchandising e, principalmente, o uso do produto.
2) Consumer Relevance
Este ítem assegura que estamos falando de algo que interessa ao consumidor. Não adianta nosso produto ser bem conhecido no mercado, se seus benefícios não representarem uma solução para quem vai comprar, gerando vendas.
Sua estratégia deve estar fortemente baseada em pesquisa, refinando o produto ou serviço de forma a construir benefícios sobre benefícios.
3) Competitive Differentiation
Em seguida, precisamos raciocinar com o consumidor: este produto pode atender minha necessidade, mas será ele o único a fazer isso? Ou seja, por que comprar este produto e não outro? É preciso deixar claro ao mercado, de forma objetiva, que o nosso produto atende ao consumidor de uma maneira melhor, diferente, mais fácil ou de forma mais completa...se a comunicação não passar este recado, temos problemas.
4) Brand Credibility
A credibilidade da marca nasce de expectativas atendidas, e esse é um teste que o produto ou serviço passa a cada ocasião de uso. Fatores como consistência e realismo de suas promessas e preocupação com qualidade asseguram que o seu público mais importante, aquele que já é seu comprador, continue satisfeito e volte a comprar.
5) User / usage / product imagery
Finalmente, deve haver uma preocupação com as associações que sua marca carrega. Elas vão estar lá, a questão é se você vai controlá-las para que tragam significado e diferenciação ou deixar que elas surjam de uma maneira que não agregue valor.
Associações de usuário: eu devo gostar de quem usa o produto, ou eu quero ser como quem usa o produto (aspiracional)
Associações de uso: usar o produto ou estar ligado à marca deve ser uma experiência agradável ou que me faça sentir uma pessoa melhor.
Associações de produto: esta é imagem do produto por si só...deve ser moderna, ou elegante, ou o que quer que seja importante para seu público.
O interessante desta lista é que ela parte da perspectiva dos objetivos a serem alcançados e não das atividades em si. As atividades de marketing só serão importantes em função dos resultados que gerem para a empresa, e pensar em objetivos facilita que essa coerência seja mantida.
