Theodore Levitt escreve no início de seu artigo - Diferenciando qualquer coisa -: Não existe essa coisa chamada mesma mercadoria. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente o são. Embora  se suponha habitualmente que esse é mais o caso dos bens de consumo do que dos bens e serviços industriais, o que ocorre é o oposto.

O que isto tem a ver com o agronegócio brasileiro? Com a crescente facilidade de acesso às novas tecnologias, com as informações correndo em tempo real, a tendência de todos os produtos, inclusive insumos, agrícolas, é se tornarem muito pouco diferenciados, tendendo à comercialização como comodities. Os produtos agrícolas, grãos, carne, leite, café, açúcar e outros, há muito tempo já se tornaram comodities clássicas e hoje o marketing de muitas empresas já se esforça para criar diferenciais, visando fugir da armadilha de só conseguir vender pelo menor preço.

Com os insumos agrícolas, inclusive sementes, o caminho está sendo no sentido de tudo se tornar a mesma coisa. Dentro de uma mesma cultivar, com os padrões legais atendidos, o que diferencia uma marca de sementes de outra? Praticamente não há diferença percebida pelo comprador, salvo no caso do milho, onde o marketing conseguiu criar diferenças de marca e posicionamento relativamente bem percebidas pelo mercado.

No caso dos defensivos, com a entrada dos genéricos no mercado, a tendência também é o da comodity, o mesmo ocorrendo com fertilizantes. Como fugir disto? Para que os produtos se tornem rentáveis, é necessário montar estratégias que diferenciem o produto, ou melhor ainda, a empresa, da concorrência. E esta é a principal tarefa dos profissionais de marketing que atuam na área de agronegócios.

Mas, em primeiro lugar, devemos revisar um pouco os conceitos vigentes de marketing, produto e marca. Marketing é muito confundido apenas com vendas ou com publicidade. Ainda se vê muito o uso das expressões marketing na televisão, marketing nos jornais. Mas é necessário entender o marketing em sua visão mais ampla, como um conjunto de ações que visam satisfazer as necessidades dos clientes com lucro para a empresa, abrangendo, portanto, desde o desenho do produto até o pós-venda. Todas as ações de produto, comunicação, distribuição e preço estão enquadradas na atividade do marketing. Quanto a produto, hoje não se entende apenas como o núcleo central, ou seja, o produto físico, mas sim tudo o que a ele esteja associado: embalagem, serviços, forma de comercialização e outras vantagens que a empresa possa oferecer.

Assim, existe um vasto campo para a atividade de marketing no agronegócio. Mas também precisamos rever um pouco o conceito de marca, que deixou de ser apenas o símbolo gráfico que identifica uma empresa, para ser entendido como todo o conjunto de sensações visuais, experienciais e psicológicas em torno de uma empresa ou produto. Desta forma, a criação de marcas fortes é de fundamental importância para se fugir da armadilha do é tudo igual. Scott Bedbury (Nike e Starbucks), em palestra proferida no ano passado no Brasil, revelou que  - O principal desafio do marketing atual é desenvolver marcas relevantes que ressoem profundamente nos clientes e respeitem tudo em torno deles.

Também é extremamente necessário cuidar do posicionamento, ou seja, como se deseja que a empresa ou produto seja vista, percebida pela sociedade. Há empresas que se posicionam para atender ao segmento de agricultores de alta tecnologia. Outras, pelo contrário, se colocam como fornecedores para os segmentos de baixa tecnologia. Seja qual for o posicionamento, é importante que ele seja respeitado e sempre reforçado no trabalho de marketing.

Desta forma, levando em conta os conceitos de marketing, marca e posicionamento, vemos que há um enorme campo de trabalho no agronegócio brasileiro, tanto interna como externamente. Diferenciar produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamentos, agregando valor percebido pelo cliente, é um caminho seguro que pode definir uma estratégia competitiva semiduradoura, com vantagens decisivas na lucratividade da empresa que conseguir fazer com que esta diferença seja percebida. Este trabalho não precisará ser apenas no produto físico, devendo estender-se aos serviços prestados, à postura da empresa perante seu cliente e a outros recursos que levem o mercado a perceber a posição única.

A construção de uma marca forte, com vínculos consistentemente ligados às necessidades do cliente, poderá formar um diferencial competitivo de vida mais longa, pois é um atributo mais difícil de ser copiado. Uma estratégia baseada em diferenciação de produto pode ser copiada mais rapidamente e a vantagem dura menos tempo. Mas a vantagem estabelecida através de fortes vínculos emocionais e psicológicos, embora demore mais tempo para ser construída, tem seus efeitos muito mais duradouros, formando uma posição única no mercado.

Quanto ao posicionamento, raras empresas do agronegócio brasileiro o tem corretamente definido. Geralmente as empresas conhecem pouco seu mercado, seus clientes, e não definem a que tipo de público desejam atender. Daí os desencontros entre o vendedor e o comprador, tanto no que se refere ao preço como à qualidade do produto. Quantas vezes vemos vendedores reclamando que o cliente não se importa com a qualidade do produto, mas sim apenas com o preço. Este é o resultado de um posicionamento incorreto, onde o vendedor está oferecendo um produto destinado ao público mais sofisticado, de maior poder aquisitivo, a um nicho de mercado inadequado.

Enfim, tanto dentro do país como no mercado internacional, ainda há muito que fazer no que se refere ao marketing no agronegócio brasileiro. Mas assim como houve uma notável evolução na tecnologia agrícola nos últimos anos, levando o Brasil à condição de um dos líderes mundiais no agronegócio, também as modernas técnicas de marketing estão começando a ser aplicadas e deverão crescer nos próximos anos, aumentando a competitividade no setor.