Entre marcas, como entre pessoas, tudo começa com a experimentação. Primeiro, é quase como ficar com a marca. Nessa fase, se houver o encantamento ou paixão, você começa um namoro com a marca. Depois, vai aumentando, às vezes aos poucos, às vezes aos muitos, a freqüência de consumo. Passado algum tempo, quando você já conheceu todos os seus prós e contras, toma-se a decisão: ou abandona, ou casa de vez.
Quando você casa, tudo o que se espera é que seja um relacionamento recompensador, com muito mais prazeres do que decepções e também algumas recompensas por tanta dedicação.
Mas há uma diferença fundamental entre o relacionamento com marcas e o relacionamento com pessoas: é a de que o Consumidor, a qualquer momento, pode ser seduzido por outra marca, sobretudo aquele que faz parte do seleto grupo dos 20% que geram 80% das receitas para as Empresas.
Nesse cenário, estamos assistindo a diversos divórcios de difícil recuperação, por total falta de cuidado/respeito com os Clientes. No caso específico da aviação comercial brasileira, por exemplo, com os Clientes que resolveram casar com a Varig, ou com a TAM.
Quem voa com freqüência, como é o meu caso, já percebeu como os serviços das duas empresas decaíram absurdamente, na mesma proporção que os preços subiram. Acontecem situações bizarras do tipo:
· Os famosos sucos, biscoitos e canapés da sala de embarque da TAM desapareceram, permanecendo, por enquanto até quando? , o cafezinho e a água.
· Você compra passagem na TAM, faz o check-in no exclusivo balcão do cartão vermelho, espera que embarque em um Airbus novinho e entra em um Boeing 737 com 10 anos de uso da Varig. Se ainda havia alguma dúvida ou esperança , a comissária de bordo se pronuncia e logo a desfaz: Muito obrigado por ter escolhido a Varig.
· Os famosos vinhos, uísques, opções de refeição e até o simplório mas sempre benfazejo amendoim desapareceram das aeronaves TAM e Varig.
· Claramente, os funcionários de ambas as empresas não estão gostando da fusão e justificam a queda da qualidade dos serviços, quando questionados, com a indefectível frase: Fazer o quê... É o monopólio.... Isso quando os funcionários da TAM não falam mal dos serviços da Varig e vice-versa.
Algo assim, no casamento, é um grande passo para a separação. As qualidades que você considerava gratificantes não existem mais; a relação piorou muito. Então, você começa a avaliar outras opções para se relacionar e a questionar os seus valores com relação ao casamento. Daí um amigo, muito gozador e muito bem casado, pois sim , dizer sempre que o mercado de amantes está em franca ascensão.
No mercado de aviação no Brasil, infelizmente, não existem muitas opções. Mas despontou, neste céu ainda avesso a brigadeiro, a sedutora GOL, que, se não oferece os serviços que a Varig e a TAM ofereciam no passado, é mais jovem, mais rápida e mais barata.
Nesse processo de sedução, para se estabelecer com ainda mais força, só está faltando à GOL o argumento que as principais companhias aéreas de todo o mundo vêm adotando desde meados da década de 1980: um Programa de Fidelidade que gere recompensas e proporcione serviços diferenciados.
Como se sabe, 65% da receita total das companhias aéreas vem de cerca de 20% de seus clientes, os chamados frequent flyers, passageiros que viajam periodicamente a trabalho. Assim, com uma ação para estimular a fidelidade à marca, reconhecer e premiar seus clientes mais fiéis acredito sinceramente que vai acontecer uma verdadeira debandada para as aeronaves da GOL. Se alguém duvida de uma goleada...
José Renato Raposo Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Datamidia,FCBi
É formado em Administração de Empresas e pós-graduado em Tecnologia. Foi Diretor de Marketing de Relacionamento do Banco Nacional e Unibanco, Gerente de Produto na Nacional Seguros e Gerente de Sistemas na Nacional Tecnologia.
Atualmente é Sócio e Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Datamidia,FCBi (desde out/97), tem projetos desenvolvidos para Shell, Multibrás, Varig, UOL, ABEMD, Fiat e Maxblue entre outros.
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