Por Patrícia Marinho, diretamente da 93rd. NRF
Quando o CEO da Wal-Mart diz que a saída para os varejistas que concorrem com a sua empresa está em investir em relacionamento e serviços diferenciados, temos que parar para refletir em qual é o papel do relacionamento como fator de diferenciação. Afinal, não dá para ignorar o comentário feito pelo CEO da maior corporação do mundo.
Tal comentário foi feito durante a apresentação do Lee Scott, Presidente e CEO da Wal-Mart, durante a convenção da NRF. Tratava-se da resposta a uma pergunta de uma pessoa da platéia que queria saber o que é preciso fazer quando se é pequeno e seu principal concorrente chama-se Wal-Mart, um gigante, que possui mais de 600 milhões de metros quadrados em lojas espalhados pelo mundo.
A Wal-Mart credita seu sucesso e contínuo crescimento - só em janeiro de 2004 serão abertas 63 novas lojas - a uma espetacular eficiência operacional e a uma tremenda coragem em inovar. Segundo Lee Scott, "a pior coisa que pode acontecer com a Wal-Mart é parar de fracassar".
Pois este gigante do varejo sabe que se de um lado consegue oferecer tudo para todos, de outro poder ser nada para ninguém, já que é impossível imaginar que os milhares de funcionários da Wal-Mart espalhados pelo mundo serão realmente capazes de conhecer com profundidade os produtos que vendem, reconhecer as necessidades dos seus consumidores e oferecer algum tipo de serviço diferenciado. Com isso, a Wal-Mart reconhece que deixa um espaço enorme que pode ser ocupado por quem tiver uma proposta de valor que deixe de lado os fatores racionais da compra (produto e preço) e fixe-se nos emocionais.
A guerra contra os grandes poderá ser ganha por aqueles que forem capazes de estabelecer uma conexão emocional com os seus consumidores. Ou seja, pode entrar - e ganhar! - na disputa por participação no mercado, a empresa que entender que "relacionamento" é um dos maiores - se não o maior - fator de diferenciação que pode existir, especialmente num mercado competitivo dominado por gigantes.
*Patrícia Marinho é Vice-presidente de planejamento da Datamidia,FCBi. patrícia.marinho@datamidia.com.br
