Essa é uma pergunta que deveria ser respondida imediatamente por todos os seus funcionários, principalmente pelo pessoal da área de vendas e atendimento (o pessoal de linha de frente) e infelizmente, poucas empresas se dão ao trabalho de calcula-lo.
O resultado é que os clientes são, então, vistos como números, códigos ou estatísticas. A perda de um cliente passa a ser mascarada, pois desse modo é mais fácil lidar com ela. A não ser que seja de uma conta muito grande, que represente uma parte significativa do faturamento da empresa, a perda de clientes é simplesmente um número num relatório. Isso quando a empresa resolve a medir esse dado, pois a maioria nem sabe que perdeu um cliente.
Porque as empresas insistem em procurar clientes novos, em vez de parar de perder clientes que já conquistaram? Provavelmente, por ignorar o valor que tem um cliente.
Então, quanto vale um cliente? Depende, é óbvio, embora seja fácil de calcular, veja só uma fórmula:
Quadro 1: Fórmula para saber quanto vale um cliente
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1 descubra quanto um cliente gasta com você por ano. |
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2 calcule a sua margem sobre o faturamento (lucro) |
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3 veja de quantos anos é a vida útil desse cliente (quanto tempo ele fica com você, em média). |
Quadro 2: Fórmula para saber quanto vale um cliente
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1 Registre seus clientes e seu consumo em um banco de dados |
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2 em cada ponto de contato com seus clientes, pesquise o potencial de consumo que cada cliente pode ter com você |
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3 segmente o seu banco de dados em 3 partes, da seguinte forma: |
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a calcule o lucro que cada cliente gera para você |
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b calcule o potencial de consumo de cada cliente e o respectivo lucro potencial |
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c agora, no seu banco de dados, você tem registrado o lucro que cada cliente gerou e que poderá gerar ao longo da vida para sua empresa |
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d a primeira parte do seu banco de dados deverá conter os clientes de maior valor para sua empresa. Possivelmente, você vai encontrar a lei de Paretto, os 20% dos clientes que geram 80% do lucro. |
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E os demais segmentos deverão contemplar os clientes de médio e baixo lucro |
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4 agora que você tem a segmentação, prepare a sua empresa para diferenciar o atendimento, os produtos e serviços para os clientes mais rentáveis e os clientes com maior potencial de lucratividade. |
O que acontece quando não se conhece o valor de cada cliente?
Valor do tempo de vida é o lucro potencial que cada cliente pode gerar ao longo de sua vida para uma empresa. Esse é basicamente o valor do seu cliente.
É muito útil conhecer essa informação, porque permite visualizar várias coisas, principalmente o quanto pode (e deve) investir para cuidar dos clientes atuais e o quanto se pode investir para buscar novos clientes. Se sua empresa sabe que um cliente da sua carteira hoje em dia vale uma fortuna, com certeza vai começar a questionar os seus gastos com a prospecção de novos clientes. Além, de passar a valorizar e tratar melhor os clientes antigos.
Se fizer os cálculos necessários, será possível perceber que, quanto mais um cliente permanece com você, mais aumenta a sua lucratividade.
Trate seus clientes como ativos financeiros Tom Peters
Procure saber e agir imediatamente sempre que houver a ameaça da perda de um cliente. Sempre que existirem perdas, procure descobrir por que exatamente o cliente parou de fazer negócios contigo. Faça o possível para o cliente retornar. Levando em conta o seu valor financeiro, você pode até ter um orçamento específico para reativar clientes inativos.
Transmita na sua empresa o valor monetário que representa um cliente, se a sua empresa tem muitos clientes, os funcionários tendem a achar que a perda de um ou outro não constitui um grande problema, afinal, clientes são facilmente substituídos. Lembra-se, custa mais caro ( de 4 a 5 vezes ) mais conquistar um novo cliente. Alem disso, quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de ele recomendar a empresa a pessoas de seu relacionamento.
Para ilustrar o valor do cliente, poderemos utilizar um exemplo:
Exemplo: Um aluno de faculdade.
Um aluno de uma faculdade normalmente permanece cliente durante 4 a 5 anos dependendo do curso. Vamos fazer uma conta simples para saber qual o valor desse cliente para a instituição:
Mensalidade: R$ 500,00 X 12 meses x 5 anos = R$ 30.000,00
R$ 30.000,00 seria o valor que normalmente a Faculdade arrecada de cada cliente, vamos supor que o custo operacional seja de 30% - então sobraria R$ 21.000,00
Quadro 3:
A consultora Joan Koob Cannie cita 4 razões principais pelas quais um cliente antigo vale realmente seu peso em ouro:
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1 quanto mais os clientes o conhecem, mais eles compram de você. |
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Eles confiam em você, e isso se traduz numa maior facilidade para fechar negócios, além de pedidos com valores mais altos. |
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2 quanto melhor conhecer os seus clientes, melhor poderá atende-los. |
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Você saberá exatamente o que oferecer para resolver as necessidades dos seus clientes. |
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3 se você tem clientes fiéis, pode cobrar um pouco mais. |
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Um cliente fiel está satisfeito e gosta da relação que mantém com você. Por isso, ele acaba se acomodando, porque trocar de fornecedor pressupõe trabalho, e ele não quer se incomodar. Então cobre um pouco mais, aumente sua lucratividade com esse cliente, mas sem arriscar-se a perdê-lo. |
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4 clientes satisfeitos fazem propaganda boca a boca. |
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Existem milhares de produtos e serviços hoje em dia que sobrevivem quase exclusivamente da propaganda boca a boca. Um cliente satisfeito acaba indicando a sua empresa para outros possíveis clientes, uma forma bastante barata (e eficiente) de conseguir prospects. |
Autor:
Willians Rezende é especialista em tecnologia da informação, pós-graduado em Marketing, Professor de Marketing e Recursos Humanos da Faculdade Faeste (www.faeste.com.br), Consultor e Palestrante da NWS Consultoria de Vitória-ES, (www.nwsconsultoria.com.br), gerente de desenvolvimento do site ÉSABER (www.esaber.com.br) especializado em EAD ( Educação a Distância ). É Autor da Vídeo Aula: Vendas Estratégias Vencedoras, autor de diversos artigos publicados sobre Motivação, Marketing, Vendas, Fidelização e CRM.
