Comercial TÃO bom, só que não me lembro do produto anunciado...
Bar da moda, por volta das 19 horas de uma quinta-feira. No canto, numa mesa com uma turma bastante animada, quatro amigos conversam sobre vários assuntos. Os nós das gravatas já frouxos, tulipas de chopp que não ficam mais do que cinco minutos cheias, pratos de aperitivos que não dão conta do recado. Ouve-se um "putz!" seguido de uma risada rápida - daquelas que introduzem uma história engraçada que alguém acabou de lembrar e vai contar - e um dos amigos dispara: "Vocês viram aquele comercial do cara que acha que é invisível? É engraçadíssimo! Muito bom... era de... de... do que mesmo? Ah, sei lá, mas a história...". E o bate-papo continua.
Estamos familiarizados com o cenário, as bebidas, as comidas e os comentários. Afinal, quem nunca participou de uma happy-hour? Mas, apesar de ser apenas um comentário de mesa de bar, esse "do que mesmo?" trata-se de um dos maiores erros que uma empresa pode cometer em sua estratégia de vendas, suas ações, sua comunicação com o consumidor: uma campanha que vende de tudo, menos o produto. Ou pior, uma campanha que não passa, no fundo, no fundo, de um capítulo de novela - com historinha bonitinha e final (quase sempre) feliz.
Na disputa pela atenção dos consumidores, em meio a um bombardeio de informações simultâneas, pode-se facilmente pecar pelo exagero. Exagero de efeitos de som e imagem, exagero de conceitos, exagero (até mesmo) de criatividade. Para dizer ao consumidor que o produto A é melhor por causa disso ou daquilo, conta-se uma história mirabolante. Dá-se uma volta gigantesca. É como se você pegasse um avião em SP para ir ao RJ e fizesse escala na África.
É o simples que, na maioria das vezes, funciona melhor. E por quê? Porque vende! Porque passa a mensagem de forma direta, fala com o consumidor clara e objetivamente. É uma ponte aérea SP-RJ sem escalas. E ser simples não quer dizer, em hipótese alguma, ser pouco criativo. Ao contrário, a criatividade está em anunciar o mesmo produto, a cada vez, de uma forma nova, e instigar mais ainda o consumidor a repetir a compra.
Um exemplo de simplicidade? Esse último filme institucional da Fiat, em que, na estrada, o motorista dá indicação de que vai ultrapassar um carro mas, quando abre-se o plano, não há carro algum na frente. Mesmo assim a manobra de ultrapassagem é realizada. E vem o texto dizendo que, pelo terceiro ano consecutivo, a montadora não tem ninguém na frente dela. É líder absoluto de vendas. São alguns segundos de uma genialidade muito difícil de se encontrar nas telinhas de hoje. É simples, mas genial! Passa a mensagem. Faz o consumidor pensar: "Poxa vida, esses caras devem ser bons no que fazem... três anos seguidos?"
É importante que o profissional de marketing invista seu tempo conhecendo cada vez mais seu cliente, entendendo a forma como pensa e reage, antecipando cada movimento, sabendo cada detalhe, cada gosto. Dessa forma, após todos os investimentos em pesquisas, análises de mercado, planejamentos, estratégias e briefings, não pecará exatamente no último passo: a campanha. É ali que a mensagem será passada. É ali que todo o esforço será realmente testado. Ou vende, ou não vende. É depois de veiculada que os resultados poderão ser medidos. E os frutos colhidos.
Faça isso, como a montadora italiana fez, e esteja certo de que, quando aqueles mesmos amigos estiverem numa mesa de bar, com chopp e aperitivos, a história que virá depois do "putz!" e da risada rápida será: "Vocês viram o novo comercial da Fiat? É muito bom...". E o bate-papo continuará.
João Luís do Amaral
