Muito se fala sobre Relacionamento e a necessidade de interação com clientes, o atendimento às suas necessidades, a superação das expectativas, enfim, a Gestão do Relacionamento com esses "seres" que, embora tão complexos, às vezes, requerem ações extremamente simples para a construção e a manutenção de uma relação duradoura e lucrativa. Bem, esse é um assunto para outra ocasião, pois gostaria de colocar aqui algumas idéias e fazer uma breve apresentação sobre o CRM.

Trata-se, prioritariamente de uma estratégia de relacionamento, e não somente uma ferramenta tecnológica, como conhecido por alguns. Nessa estratégia, cada situação requer uma análise particular para a definição dos procedimentos, já que cada indivíduo é único.

A Comunicação também é uma importante ferramenta do CRM: é preciso aprender a ouvir, além de aprender com os profissionais que nos cercam.

Para se obter uma implantação de sucesso (conhecer, diferenciar, interagir e personalizar a relação com os consumidores), em primeiro lugar é necessária a integração das áreas, dos processos de negócios, da TI e das pessoas, buscando as informações nas mais diversas áreas:

- Operacional front-office (tecnologia)

- Colaborativo back-office (interação)

- Analítico estratégico (alta direção, Marketing, Vendas)

- Peopleware

- Relacionamento Interno

Depois, é preciso interpretar, entender a realidade que nos é apresentada. E, para transmitirmos a mensagem desejada precisamos:

- Codificá-la levando em consideração o modo como o público-alvo a decodifica;

- Utilizar veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-alvo, e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas.

Segundo Kotler (2002), os elementos necessários para se criar uma comunicação eficaz são:

- Identificação do público-alvo

- Determinação dos objetivos da comunicação

- Elaboração da mensagem

- Seleção dos canais de comunicação

- Decisão sobre o mix de comunicação

- Avaliação dos resultados

- Gerenciamento do processo

Primordial também é o desenvolvimento de um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes. Esse diálogo deve preferencialmente ocorrer durante os estágios de Pré-venda; Venda; Consumo e Pós-consumo. Ou seja, em todos os momentos e pontos de contato com o cliente.

Para se implantar um projeto de CRM deve haver mudanças nos processos, na tecnologia, em estruturas, e também na filosofia empresarial, sendo necessário um envolvimento total das pessoas, uma equipe treinada, comprometida e conhecedora do negócio. Lembre-se que não há máquina que substitua o bom senso, a educação e o tratamento pessoal e personalizado...

Considerar o elemento humano é chave em qualquer implantação.

 Sabe-se ainda que o profissional de CRM deve ser generalista, ter grande sensibilidade e capacidade de adaptação, sobretudo, que seja favorável às mudanças. 

Em suma, CRM deve ser um mix de tecnologia com contato individualizado, visando:

- Retenção do cliente

- Repetição das compras

- Novas compras pelo mesmo cliente

- Novos clientes indicados por clientes antigos

- Absorção de clientes perdidos pela concorrência

Já aplicado ao B2B, os resultados esperados...

- Cliente sentir que ações estão ocorrendo de acordo com o interesse da empresa dele;

- Cliente reconhecer os esforços no (re)conhecimento de seu negócio e processos;

- Cliente reconhecer um diferencial, pois sua empresa é o foco e suas necessidades são percebidas e atendidas.

Finalizo, citando Peter Senge, Learning organizational: "A única coisa que coloca uma organização em vantagem competitiva sustentável é o que ela sabe, como utiliza esse conhecimento e com que velocidade transforma esse conhecimento em algo novo."