Quanto mais estudo o tema CRM, Customer Relationship Management, traduzido como gestão do relacionamento com o cliente, mais evidências tenho de que este precisa ser abordado como uma filosofia de gestão empresarial, e não apenas como um software para gestão de clientes.  

A diferença na abordagem é fundamental para o sucesso dessas iniciativas. Ao se tratar CRM como uma filosofia de gestão empresarial faz-se necessário um forte envolvimento da alta administração nas questões relacionadas ao cliente, para que seu CRM seja bem sucedido.

Vocês já pararam para pensar quantas horas da semana um presidente se dedica a ouvir diretamente seus clientes?

Uma vez, em reunião com o saudoso Comandante Rolim, da TAM, me recordo claramente deste dizendo: “Vou embarcar para Brasília e vou servindo a refeição aos passageiros”. Isto me causou bastante espanto, considerando sua posição, mas suas justificativas eram claras, pretendia verificar as sobras das refeições e ouvir diretamente as sugestões dos seus clientes. A TAM apresenta até hoje, uma série de iniciativas criadas por ele que ficaram muito famosas na gestão de clientes, como o programa “Fale com o Presidente” ou o “Troque um cartão” que abriram canais importantes para que a empresa pudesse ouvir e responder prontamente aos seus clientes.  

Outro caso interessante, e com resultados tão bons quanto, pode ser acompanhado na gestão atual da American Express do Brasil. Seu presidente Hélio Magalhães faz questão de acompanhar pessoalmente todas as correspondências a ele endereçadas. O mais interessante deste processo é que muitas vezes, quando fala aos funcionários, relembra de casos relatados pelos clientes. As informações obtidas são usadas para estabelecer uma consciência crítica e aperfeiçoar a organização como um todo, no que se refere aos assuntos dos consumidores. Um exemplo do uso da informação foi o recebimento de uma carta de uma viúva que estava chateada, pois seu cartão havia sido cancelado.“Vocês cortaram meu cartão”, relatava a cliente. A partir desta carta, todo processo interno para lidar com falecimento de sócios foi alterado. Hoje, a viúva já teria um novo cartão emitido para ela como titular, sem ter que comprovar renda.

Um outro presidente famoso pela habilidade em tratar seus clientes, e muito bem sucedido nessas iniciativas é o presidente da Porto Seguro, mais conhecido como o “Jaime”. Muitos corretores que trabalham com esta seguradora o conhecem e valorizam o espaço que este dá para que eles falem seus problemas e dêem sugestões.

Sei que a hora de um executivo de alto escalão tem um custo muito alto para uma organização, mas estou cada vez mais convencida de que vale a pena dedicar algumas horas por semana para este contato direto com os clientes.

Pois, em primeiro lugar, para se criar uma filosofia de gestão, é fundamental “dar o exemplo” e acompanhar de perto os resultados obtidos. Uma proximidade maior do presidente faz com que seus diretores, gerentes e demais funcionários sigam suas atitudes. Além disso, estando mais próximo dos problemas, fica mais fácil de solucioná-los, e se necessário, mudar processos.

Por outro lado, estando mais próximo dos clientes é possível verificar as mudanças pelas quais esses estão passando e antecipar suas novas demandas, antes que a concorrência o faça.

Assim, além de pensar em investir em uma nova tecnologia de CRM, pense em investir algumas horas semanais no contato direto com seus clientes.

Thelma Rocha é doutoranda da FEA USP em Marketing. Professora da ESPM e Consultora em CRM. E-mail.: tvrocha@terra.com.br